Продажбите на McDonald’s в САЩ са спаднали с 1.3% през четвъртото тримесечие, повдигайки въпроси относно дългосрочната стратегия на изпълнителния директор Стив Истърбрук. Неговите планове предвиждаха най-голямата световна верига за бързо хранене да промени стратегията си на вътрешния пазар, но въпреки усилията засега тя продължава да губи част от приходите си. Продажбите на McDonald’s в ресторантите, отворени поне от 13 месеца, са спаднали за пръв път от година и половина. Това говори лошо за стратегията на Истърбрук, който въведе целодневната закуска – най-важната промяна в менюто на ресторантите в началото на 2015 г., пише Financial Times. Акциите на McDonald’s спаднаха с 1% до 121 долара за акция след обявяването на резултатите в понеделник.
В търсене на промяна
McDonald’s се опитва да промени менюто си и да влезе в крак с днешните тенденции. Според Истърбрук вкусовете на потребителите в САЩ се изменят и промените в менюто са задължителни, за да достига веригата за бързо хранене до по-младата аудитория, голяма част от която отбягва вредните храни. Анализаторите посрещнаха с оптимизъм целодневната закуска в ресторантите, но спадът в приходите показва, че стратегията на McDonald’s не работи напълно и може би е нужен нов подход към клиентите на веригата.
„McDonald’s завършва фискалната си година с лоши новини. Резултатите показват, че първоначалният оптимизъм относно новата програма на компанията не е бил оправдан“, коментира Нийл Саундърс, анализатор в Conlumino. „Разширяването на аудиторията по устойчив начин е особено важен проблем за веригата ресторанти, особено сега, когато навлиза в новата си фискална година. Промените в менюто досега не успяваха да накарат по-младите потребители да погледнат към бранда. Все още потребителите виждат офертите на други вериги за бързо хранене и ги намират за далеч по-привлекателни“, коментира още той.
Проблеми на глобално ниво
Общите приходи на веригата са спаднали с 5% до 6.03 млрд. долара през четвъртото тримесечие. Това се дължи както на слабите продажби в САЩ, така и на силния долар, който е допринесъл с 2% от спада. Резултатите на веригата извън страната са по-обнадеждаващи. На глобално ниво продажбите от разработените ресторанти са се повишили с 2.7%, което е доста над оценката на анализаторите за повишение от 1.4%. Оперативната печалба на веригата за периода се е увеличила на годишна база от 1.88 на 1.97 млрд. долара, докато чистата е намаляла – от 1.2 млрд. на 1.19 млрд.
Заради силния долар отпаднаха и някои сделки на McDonald’s. Компанията смяташе да продаде някои от своите обекти, но това така и не се случи. Въпреки лошите новини анализаторите имаха още по-негативни очаквания за представянето на McDonald’s през тримесечието.
„Изминалата година беше пълна с промени за нас – промени, които смятам за правилни. Фокусираме се върху основните елементи на стратегията ни“, коментира Истърбрук в изявление след обявяване на резултатите. „Започваме първото тримесечие на 2017 г. с ясната идея, че трудно ще може да се сравнява с първото тримесечие на миналата година, когато имаше различни фактори, които помогнаха на нашето представяне.“
