В бизнеса нищо не е вечно – нито партньорствата, нито завладените пазари. И макар това да звучи като клише от учебник по мениджмънт, “Белла България” в момента се сблъсква с него на живо. Пълната хегемония на хранителния холдинг при корите за баница беше разбита, и то от единия от двамата му основатели – Венцислав Георгиев.
Той напусна компанията през 2014 г., като продаде дела си за 30 млн. лв. и я остави във владение на гръцкия бизнесмен Димитриос Виндзилеос и другия пловдивски основател Жорж Веселинов. Тогава нямаше коментари какво е довело до раздялата, но вероятно тя не е била миролюбива. Само година по-късно нов производител – “Златно Брезово”, свързван с Венцислав Георгиев, навлезе в сектора. И за да се наложи, по всичко личи, е използвал агресивни промоции, които са отхапали парче от пазара. Дотолкова, че “Белла” атакува в Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) младия си конкурент, като твърди, че продава под себестойност, и то за дълъг период от време. Но регулаторът не откри нарушение и заяви, че активният маркетинг е логичен за нов играч. Решението, естествено, може да бъде обжалвано, но докато делата текат в съда, битката, изглежда, ще се води основно на пазара.
И ще се разраства и при други продукти. Ново дружество – “Нухелт”, свързвано отново с Венцислав Георгиев, започна да произвежда оризови продукти. От “Белла” пък обявиха, че холдингът планира също да навлиза в този сегмент с чипс, кексове и други, но без да уточнят кога точно се очаква да се случи това.
Двете страни
“Белла България” произвежда кори за баница с марките “Белла” и “Фамилия” и на сайта си заявява, че има 85% пазарен дял, без да е уточнено към кой момент. Освен това холдингът продава колбаси, маргарин, сирена и т.н. и има оборот от 175 млн. лв. за 2015 г.
“Златно Брезово” е основана през октомври 2015 г. и като едноличен собственик е вписан Видол Василев Камбуров, но по неофициална информация от бранша дружеството е на основателя и бивш съсобственик на “Белла България” Венцислав Георгиев. Връзките са доста косвени – единственото друго фирмено присъствие на 31-годишния Камбуров е в борда на пловдивската ВЕИ фирма “Фортланд” заедно с Даниела Стоичкова. Тя на свой ред е председател на “Българска асоциация за устойчива енергия”, в чиято управа влиза и Венцислав Георгиев.
И двете компании не отговориха на въпросите на “Капитал” за пазарните си дялове и колко произвеждат. “Белла” не каза и дали ще обжалва решението на КЗК, а от “Златно Брезово” не дадоха информация за инвестицията си.
“Белла”: Конкурентът ни продава на загуба
В искането до КЗК “Белла” посочва, че “Златно Брезово” започва да разпространява своите марки кори в търговската мрежа от декември 2015 г. По данни от “Нилсън България” през януари 2016 г. средната цена на дребно на един килограм точени кори с марка “Златна царица” е 3.34 лв., а пазарният дял на продуктите достига 11%. От “Белла” твърдят, че това пазарно поведение на конкурента към този момент “съответства на нормалните търговски практики”, тъй като декември и януари са месеците с най-високо търсене на точени кори заради празниците.
В края на януари 2016 г. “Златно Брезово” започва масово предлагане на точени кори в промоционални пакети от типа 1+1 (два пакета на цената на един). Според “Белла” поради големия размер на отстъпката “този вид промоция е сравнително рядко срещан при търговията с хранителни стоки, тъй като производителите работят с нисък марж и намаление на крайната цена от 50% почти сигурно означава, че продажбите в промоция се извършват под себестойността на разходите за производство и разпространение”. Освен това се изтъква дългият период – от 25 януари до средата на май 2016. След това честота на промоциите спада, но не са прекратени.
От пловдивския холдинг прилагат данни на “Нилсън България”, според които “Златно Брезово” продава 85 тона кори през февруари 2016 г. и достига до 31% пазарен дял, който се запазва и през март и април, когато количествата са съответно 110 тона и 72 тона. Големият брой на едновременни промоции 1+1, както и големите количества стоки, продавани чрез този маркетингов подход, водят до общо намаление на средната цена на продуктите на “Златно Брезово” – през февруари тя е 2.64 лв., през март – 2.20 лв., а през април – 1.95 лв., се посочва в искането до КЗК.
“Белла” твърди също, че разходите на “Златно Брезово” би трябвало да са съпоставими с тези на холдинга, тъй като става въпрос за сравнително хомогенен продукт, без особено големи различия в методите на производство. Освен това използваните суровини са борсови стоки и не може да се говори за особени отклонения в цените, по които ги купуват различните производители. В искането си “Белла” твърди, че за всеки от месеците на промоционални продажби цените на корите на “Златно Брезово” са били “под разходите за производство и реализация, тоест цялото количество стоки на конкурентната компания е продадено на загуба”.
А според законодателството продажбата на големи количества от стоки за продължителен период от време на цена под разходите за производство е нарушение и на професионален език се нарича “хищническо ценообразуване”, а на жаргон – дъмпинг.
“Златно Брезово”: Това е борба срещу монополист
Според “Златно Брезово” искането на “Белла” е “очевидно недобросъвестен опит на най-големия производител на хранителни продукти в страната да пресече в зародиш всеки опит за реална конкуренция с него на пазара”. И посочват, че “Белла” в продължение на дълги години е “де факто монополист в производството на кори в България”.
От компанията посочват и че при навлизането си на пазара фирмата среща големи трудности поради отказа на множество клиенти и дистрибутори да включат продуктите й в асортимента си. “Този отказ в определени случаи е бил аргументиран със забрани или стимули, предоставяни от “Белла”, да не бъдат продавани продукти на “Златно Брезово”. В резултат дистрибуторите, които продават корите на “Белла”, отказват да предлагат тези на “Златно Брезово”, твърдят от компанията. Така на новия производител се наложило да предлага продуктите си основно чрез дистрибутори, които досега не са се занимавали с разпространение на кори, което значително забавило навлизането на пазара. Корите се продават основно в големите търговски вериги, които са “в най-малка степен податливи на упражняваното от “Белла” влияние и сила на пазара”, се казва в становището. Моделът на търговия на веригите обаче изисква предоставянето на атрактивни промоционални предложения, особено за нови и непознати на пазара продукти.
Ако “Златно Брезово” спазва това, което “Белла” му предписва като “нормални търговски практики”, това означава, че по-голямата компания отрежда на новия играч пазарен дял не по-голям от 11% и “всичко по-високо трябва да е в резултат на “ненормални” търговски практики”, се посочва още в становището. “Златно Брезово” твърди, че се стреми да се конкурира с “Белла” с по-ниска себестойност и немонополно ценообразуване.
“Цялата представена от “Белла” пазарна информация, на която се базират изводите и отправените обвинения, е на базата на данни на “Нилсън България”, които обаче не са представителни за целия пазар”, посочват още от “Златно Брезово”. Причината е, че за категорията “Точени кори” “Нилсън” не извършва ритейл одит (преглед) на целия пазар – например в тази база липсват данни от “Лидл”, от регионални търговски вериги, квартални магазини и супермаркети, се посочва в становището. Ето защо от “Златно Брезово” смятат, че “цялата пазарна информация, използвана в аргументацията за представяне както на пазарни резултати, така и на средни цени за периоди, е съзнателно манипулирана и невярна”.
Предлаганите от “Златно Брезово” продукти в пакет 1+1 представляват незначителна част от продадените на пазара годишни количества точени кори и не са в състояние да засегнат който и да било негов конкурент, в каквато и да било степен, пише в отговора на компанията. Освен това “Белла” не прави разлика между промоциите, правени от търговските вериги, и тези на “Златно Брезово”. Всеки търговец на едро и дребно, веднъж закупил продуктите на предприятието, е свободен да ги продава на каквито цени прецени и в каквито периоди желае, посочват още от “Златно Брезово”.
КЗК: Промоциите са законни
КЗК заключава, че най-ниските продажни цени на продуктите в промоция покриват разходите на “Златно Брезово”. В решението на регулатора числа и данни не се виждат, защото са посочени като търговска тайна. “Предлагането на посочените промоционални пакети се осъществява от нов участник на пазара, навлизането на който е от полза както за конкуренцията, така и за потребителите”, се казва в решението. Приложените от “Белла България” данни за развитието на участниците на пазара за продажба на точени кори, предоставени от “Нилсън България”, са неприложими към предмета на проучването, посочва антимонополният орган.
Накратко, комисията не вижда нарушение.
Производителите
Пазарът на точени кори в страната се оценява на около 20 млн. лв. годишно според представител на сектора. Характерно за българските потребители е, че купуват само свежи охладени кори, за разлика от пазарите в Румъния и Гърция, където най-предпочитани са замразените.
Официални данни за пазарните дялове на производителите липсват. “Белла България” е най-старият и най-мощен играч в сектора. Компанията има и значителен износ. До юни 2016 производството на тестени изделия (банички, бутер тесто, точени кори) се извършва в Ямбол от “Унибел”, която е част от холдинга и вече се вля в него. Продажбите на “смеси и тесто за приготвяне на хлебни, сладкарски и бисквитени продукти (включително сурови теста и кори за баница)” на “Унибел” през последните години се движат между 26 и 28.7 млн. лв.
Източник- Капитал
