Днес, десет години след създаването си, детският анимационен сериал “Маша и Мечока” е с 20 млрд. гледания в ютюб, 225 млн. долара само от лицензирани играчки, сувенири и стоки и място в топ 5 на най-популярни детски брандове в Европа. Как обаче това става възможно?
Героите на сериала – непослушното любопитно момиченце Маша и търпеливият добродушен Мечок, са измислени от Олег Кузовков, който е аниматор от знаменитото анимационно студио “Пилот”, а в края на 90-те години заминава да работи в САЩ. Според легендата Кузовков се вдъхновява от американския сериал “Том и Джери”, но наблюденията върху децата около него му дават друга, както сега става ясно – гениална идея. Той предпочита пак да разказва истории, построени върху противопоставяне на характерите на главните герои и неизбежно завършващи с хепиенд, но те да не са само животни, а и малко момиченце, с което невръстните зрители биха се асоциирали.
Pаботата над първата серия започва през 2007 г., когато по поръчение на главния акционер на студио “Анимакорд” – Сергей Кузмин, Кузовков събира малък екип, с който прави кратко филмче и го качва в ютюб. Чак две години след това “Маша и Мечокът” получава своята телевизионна премиера – в началото на 2009 г. в програмата “Спокойной ночи, малыши”, което е руският аналог на “Лека нощ, деца”. Анимацията веднага се харесва на малчуганите, а и възрастните я харесват, защото по нищо не отстъпва на американските филми. Тогава обаче никой не може да предположи, че “Маша и Мечокът” ще получи световна известност – каналът на сериала е единственият анимационен, влизащ в топ 15 на най-популярните в ютюб, а играчки, сувенири и всякакви стоки с изображение на героите буквално заливат цяла Европа.
Сюжетът на сериала е простичък – малкото момиченце Маша случайно намира къщичката на мечока и я обръща с главата надолу. Мечокът е в ужас, взема момиченцето и го оставя далеч в гората. После започва да го гризе съвестта, връща се да я търси, но не я открива. Прибира се и вижда, че Маша отново е в дома му. Оттогава двамата се виждат всеки ден. Момиченцето непрекъснато върши бели, а добродушният стопанин се опитва да я възпитава.
След третия сезон Маша пораства и става по-отговорна. Сега вече белите ги правят останалите горски обитатели, а тя накрая им помага да се измъкнат от бъркотията.
Kато цяло сюжетът е на основата на едноименната руска народна приказка. Действието вероятно се развива в гората край село Чикча в Тюменска област. Това се разбира от пощенския код на писмото, което едно пингвинче изпраща на Мечока.
Защо обаче “Маша и Мечокът” стана толкова популярен, при това не само в Русия?
Първо, сюжетът е разбираем и близък на малчуганите, както и на техните родители. Това е просто историята на общуване на дете с възрастен.
Маша и Мечокът продължават архетипните взаимоотношения на героите от руската народна приказка, като прекалената пакостливост на главната герпоиня е напълно в съответствие със съвременните деца. Главните герои са само двама, но като образи са много ярки, което също е една от силните страни на продукцията. Освен това героите се намират в непрекъснат и интересен конфликт, а вниманието се фокусира само върху тях”, отбелязва генералният директор на BBDO Branding Олга Коновалова.
Bторо, сериите са максимум по седем минути и децата нямат време да се уморят. Докозано е, че максимумът, в който може да им бъде приковано вниманието, е десет минути.
Mного силен фактор е ситуативността в сериите, така наречените гегове, смята директорът на “Анимакорд” Дмитрий Ловейко. Подобно на “Том и Джери” и “Ну, погоди” “Маша и Мечокът” е пълен с нелепи ситуации, действия и странни случки. “Отсъствието на дълги диалози прави сериала подходящ за всички страни и възрасти. С пряката реч вие разграничавате съвсем конкретна аудитория, а при децата тя е доста ясно разделена – до три години, от три до седем, над седем”, обяснява той.
И добавя: “Филмът подчертава силата на децата в нарцисистната им фаза на развитие. Ако не им бъде позволено качествено и с удоволствие да минат през нея, то има голяма вероятност като възрастни те да се превърнат в депресирани хора с чувство за собственото си безсилие.”
В руските социални мрежи често има оплаквания от родители, че Маша учи децата им да капризничат. Въпреки това сериалът се гледа от милиарди. 17-ата серия – “Маша + каша”, в момента има 3,4 млрд. гледания, заради което беше вписан в Книгата за рекордите “Гинес” като най-гледаното анимационно филмче за всички времена.
Самият Ловейко нарича компанията си “Анимакорд” различна от останалите. Годишно излизат между шест и осем серии, докато обикновено телевизионните канали искат поне по 26.
“През първата година направихме две серии, през втората – три, но те бяха толкова качествени, че всички буквално се влюбиха в тях”, разяснява Ловейко. той подчертава, че телевизиите са важни за сформиране на лоялна аудитория, но компанията никога не ги е разглеждала като основен източник на приходи.
В момента годишната печалба от “Маша и Мечокът” е 20 млн. долара. 60% от тях идват от продажба на лицензирани стоки с героите на сериала, 30% – от продажба на правата на различни телевизии, а останалите 10% са от разпространение и реклама в интернет. 40% от приходите вече са от чужбина, като налице е тренд този процент да расте. Според различни източници доходите от проекта през 2015 г. са достигнали 225 млн. долара.
Компанията търгува с много и различни лицензи – казано на юридически език, “използване на охраняеми от авторското право отделни часто от съставно художествено произведение”. По този начин се търгуват правата върху героите, музиката, локациите и така нататък.
След 2009 г. са продадени лицензионни права на над 150 компании от цял свят. Сред тях са млечните продукти на Danone, шоколадовите яйца на Ferrero, близалките и дъвките на Perfetti van Melle, играчките на Simba Dickie Group и Ravensburger, моливите и пастелите на Crayola и много други.
Но в същото време “Анимакорд” подбира лицензиантите си изключително внимателно. “За да просъществува светът на вашите герои максимално дълго, вие трябва да контролирате и продуктите”, категоричен е Ловейко. В същото време вселената на “Маша и Мечокът” не се ограничава само с филмите, а пуска книги, игри и списания. Още през 2012 г. на руски са излезли 335 различни книжки с двамата герои, което е между 3,5 и 5 процента от пазара в страната. “Достатъчно е, от пренасищането само ще загубим”, твърди директорът на “Анимакорд”.
В същото време върху някои стоки има табу. Ловейко например е категорично против куклите, които записват и повтарят казаното от децата. Също така не се работи с производителите на евтини стоки с ниско качество, например фланелки. Предпочитани са големите играчи в своя бранш. Няколко пъти на компанията предлагат да прави шоколади “Маша и Мечокът”, но компанията изчаква, докато не дойде офертата от Ferrero, която не била възможна, ако репутацията на бранда е била накърнена от нискокачествени стоки. Само през 2014 г. Ferrero продава в Русия 37 млн. шоколадови яйца с героите от сериала.
Разбира се, “Анимакорд” защитават яростно авторските си права. Годишно наетата юридическа кантора води над 3000 дела. През 2012 г., когато все още се купуват дивидита, компанията официално е продала около 1 млн. диска, докато пиратските са поне четири пъти повече. В интернет при написване на “Маша и Мечокът” излизат над 1000 нелицензирани стоки и играчки.
Cериалът е първият руски анимационен филм, който става истински популярен на Запад. Според Ловейко преговорите с чуждите телевизии не били сложни – те просто чакали да се съберат необходимите им за един сезон 26 серии. Първият купувач е френският Canal+, който се съгласява на 13 серии. Но “Маша и Мечокът” е най-обичан в Италия – детският канал Rai YoYo пуска по десет серии на ден, но рейтингите остават високи.
“С Маша счупихме всички рекорди. Гледат ни по 800 000 едновременно, никоя анимация няма такъв успех”, признава директорът на канала Масимо Лиофреди.
Освен по италианския Rai сериалът може да бъде гледан по Cartoon Network, английския Cartoonito, германските KiKa и Sony Music, френските France 5 и NBC Universal, испанския Panda и други.
Популярността на “Маша и Мечокът” зад граница вече сериозно започва да тревожи някои кръгове, които не са доволни от растящата популярност на Русия. На 18 ноември миналата година в британския The Times излезе статия със заглавие “Детско шоу – пропаганда на Путин”. Авторът Марк Бридж пише, че сериалът се гледа от милиони деца на Острова, англоезичният му канал в ютюб има почти пет милиона абоната, а в 13-те канала на различни езици гледанията минават 40 млрд.
По-нататък обаче Бридж твърди, опирайки се на експертни мнения, че детският сериал е част от пропагандната машина на Кремъл. Той цитира професора от Бъкингамския университет Антъни Глис, който твърди: “Маша е дръзка, даже зла, но също така и решителна. Тя се опитва да надскочи ръста си. Няма да е преувеличено да кажем, че се държи по путински.”
Като пример за горното се дава серията “Граница под ключ”, в която Маша пази засадените от Мечока моркови с фуражка на съветски граничар.
В тази връзка авторът цитира мнението на литовския политолог Лауринас Касчунас, който през 2016 г. призовава сериалът да бъде забранен: “Под полата на Маша се крият танковете на Путин. Тя е троянски кон, призован да хипнотизира децата на враговете.”
През 2017 г. преподавателят от Талинския университет Прийт Хъйбемяга обвинява сериала в пропаганда на милитализъм и участие в хибридна война. Според него поредицата е създадена, за да промени образа на Русия от негативен на позитивен: “Натрапването в съзнанието на децата на положителен образ на Русия е изключително опасно за Естония.”
Забрана на сериала искат и в Украйна, се припомня в статията.
